向左阿迪耐克向右安踏李宁：安德玛、亚瑟士、Allbird如何撕开运动巨头防线对运动品牌来说，中国是一个超级大市场。根据科尔尼管理咨询公司发布的报告，预计到2025年，中国运动户外市场规模将接近六千亿元，将稳定保持13%左右的增长。
当人们的视线纷纷聚焦在国际巨头和国货崛起之际，还有一类品牌，也在夹缝中找到了自己的生存路径。比起拥有百年历史的阿迪达斯、世界第一运动品牌耐克，安德玛、亚瑟士、Lululemon、Allbird等海外运动品牌是后起之秀，而在中国消费者眼中，他们又不似安踏、李宁一般家喻户晓。
2021年，全球运动品牌市场份额前十名中，安德玛排第四、斯凯奇位列第五，第八到第十名分别是Lululemon、哥伦比亚和亚瑟士。
运动鞋的概念兴起于19世纪。但早期的体育项目较少，人们对运动鞋的要求也不高，只要透气舒适就好，胶底帆布鞋是最早的主流。美国最早流行起的运动品牌是1908年就成立的匡威。不少NBA的上古巨星，如张伯伦，就是穿着匡威的高帮帆布鞋打球。
直到20世纪中期，随着体育运动的普及发展，运动品牌也迎来了第一波真正意义上的。当时，德国和美国走在了全世界运动鞋服行业的前端。1948年彪马创立、1949年已经生产运动鞋超过20年的阿迪达斯创立品牌、1964年耐克前身蓝带体育公司成立。
1976年蒙特利尔奥运会上，芬兰运动员Lasse Virén获得万米冠军，获奖后他高举自己的鬼冢虎跑鞋在赛场上狂奔庆祝，让鬼冢虎进入到大家的视野中。此后，鬼冢虎又在鞋底加入了缓震技术，推出了著名的鬼虎冢Cortez系列跑鞋。这款跑鞋在销往美国后，被耐克创始人盯上，改了个Logo之后，就成了现在人们更为熟悉的“耐克阿甘鞋”。
上世纪八十年代，亚瑟士推出了GEL胶减震材料。这种材料的质感与果冻类似，据说把一颗鸡蛋从六七米高的地方扔下，都不会摔碎。用当下更流行的说法解释，就是“踩屎感”。
在这种技术的加持下，亚瑟士推出了其核心的产品线Gel-Kayano，亚瑟士全球合作经理 Billy Fischer曾在接受GQ采访时骄傲地表示：“你可以闭上眼睛，从 Kayano 10 到 14 中挑选任何产品，都非常棒。”Kayano系列推出距今已有超过30年的历史，至今依然是亚瑟士的主力产品。
既然在专业运动领域扩张不易，那就干脆去抢日常穿搭的蛋糕。依然以亚瑟士为例。现在的亚瑟士旗下还有两大子品牌，分别是Tiger Touch和AsicsTiger，其中AsicsTiger的定位不再是功能性，而是运动时尚（Sportstyle）。从亚瑟士的品牌官方网站也能清晰看到，在产品分类上，拆分出了专业运动（Sports）和运动时尚（Sportstyle）两大类。
曾经亚瑟士的前身鬼冢虎，在2019年宣布独立于亚瑟士品牌。现在打开鬼冢虎官网，已经很难看到专业运动的影子，无论从网站视觉设计还是产品形态上，鬼冢虎都更像是一款潮流鞋款。定位潮流的鬼冢虎，也多次与其他领域品牌进行联名，不断加深自己的高端潮流印象，2020年他们曾与奢侈品牌Valentino联名。
从财报中也可看出亚瑟士在运动时尚领域的耕耘。该公司也将业务分为跑鞋、核心运动（网球、排球、乒乓球、羽毛球等）、运动时尚、服饰与装备、鬼冢虎五大板块。2022年上半年，其核心运动业务收入为235亿日元，运动时尚收入为185亿日元，鬼冢虎的收入为196亿日元。后两者相加，收入规模其实已经超过了专业运动领域。
2016年，Allbirds诞生。不同于其他运动品牌的一贯套路和标签，Allbirds是通过公益和环保理念，打开的市场。
简约大方的设计，兼具通勤、日常休闲和运动多种场景下的百搭风格——美国媒体把这称之为Allbirds的时尚美学。
Allbirds全球业务总裁Eric表示，可持续对Allbirds来说是一个非常重要的部分：“我们决定成为一家碳抵消（Carbon Neutral）的公司。”
但对于这些二线品牌来说，想在中国市场做大做强三亿体育最新，难度甚至比其在欧美市场拓展更加艰难。阿迪达斯、耐克自不必多说，前者进入中国25年，后者更是已经在此扎根超过40年，靠着强大的品牌力和树大根深的经销商体系，牢牢占据着中国运动消费市场的金字塔顶。
与此同时，国产品牌也经历了一段，从以性价比打开市场，到做出品牌溢价的发展历程。现在的安踏，在中国的市场份额已经超过阿迪达斯。
DTC模式的好处在于品牌可以节约渠道成本和增加产品的迭代能力，通过直接从用户端获取数据，更快速地反映在产品改革上，
除了线下直营门店，Allbirds也进驻到了中国的电商平台以及社交媒体平台。其品牌创始人Tim Brown 在接受采访时说到，Allbirds选择进入社交或是电商平台的一个原则就是需要和客户有直接沟通。不论是线下门店还是线上渠道，直接与用户沟通都是品牌的最大诉求之一。
未来5-10年，要把中国发展成为安德玛的第二大自营市场。到2021年巅峰时期，安德玛在中国的门店数量，达到了540家。
安德玛选择的路径是“社群”。安德玛打造了社群平台UA STAR，其中划分了两大内容板块，其一，它能为聚集在此的运动爱好者提供专业的运动课程内容，帮助他们全方位地提升运动表现，其二，安德玛将重心放在举办线下赛事上，接连推出“UA STAR潜能跑”、“全民健身狂欢跑”、杭州“湖滨夜跑挑战”等线下社群活动。通过线上内容和线下活动，这种互联网企业常见的方式，搭建属于品牌的私域人群。
亚瑟士集团在中国便采取双线模式：鬼冢虎潮鞋概念先行、亚瑟士ASICS吸取经验随后。在北京，鬼冢虎店铺开设在了几个重要的潮流商圈，如西单买手店以及华茂、国贸商圈。走进买手店，对潮流品牌可谓“身份的象征”，而在国贸商城，鬼冢虎店铺周围，则开着阿玛尼等品牌，店铺内主力产品鞋款的定价则在2000元到3000元不等。
根据懒熊体育报道，鬼冢虎开在华贸的旗舰店是该品牌从亚瑟士独立之后，在中国的第一家旗舰店，无论从店铺装修还是产品陈列，无不透露着高端、潮流的信号。一楼入门正对的展台，放置的是亚瑟士与旗下专聘系列设计师约稿并独立设计制作的鞋款，这些鞋子仅在北京和其他城市的旗舰店有售，价格定位也远高于鞋款。